Как правильно определить целевую аудиторию для бизнеса: самая важная информация от экспертов по маркетингу

Определение целевой аудитории – это основная концептуальная часть при планировании бизнеса и построении маркетинговой стратегии, рекламной кампании.

Если ЦА определена неверно, то организация понесет убыток в размере затраченных на маркетинг средств. Не найдя клиентов, рискует обанкротиться.

В данной статье читатель узнает, что такое целевая аудитория, как определить целевую аудиторию и как привлечь клиентов.

Что такое целевая аудитория в маркетинге, и зачем ее нужно знать?

Прежде, чем ознакомиться с алгоритмом того, как определить целевую аудиторию, следует интерпретировать термин.

Выражением «целевая аудитория» обозначается та общность людей, которая потенциально может стать клиентом, потребителем продукта, услуг компании.

Важно!

Продукт, услуга компании имеет полезные свойства и ценность, которая необходима и интересна этой группе.

В маркетинговой деятельности определяют целевую аудиторию, чтобы решить ряд задач:

1. Сформировать портрет потребителя, определить характеристики типичного представителя.
2. Донести сообщение доступным для аудитории языком.
3. Грамотно подобрать каналы коммуникации с общественностью.
4. Сформировать уникальное товарное предложение, подходящее типичному представителю ЦА.
5. Снизить издержки на рекламу.
6. Построить/наладить отношения с потребителем. Повысить лояльность.
7. Сформировать/скорректировать характеристики и параметры товара.

Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория. Примеры

Пример 1. Рекламная кампания автосервиса нацелена на мужчин в возрасте от 18 лет, которые имеют собственный автомобиль.

Целевая аудитория определена неверно по ряду причин:

1. Водят автомобиль не только мужчины, но и женщины. Соответственно обратиться за услугой могут те и другие.
2. Отсутствует конкретики. Не обозначены марки автомобилей, с которыми работают мастера сервиса.
3. Отсутствует указание ценового сегмента. Если автосервис специализируется на BMW и стоимость услуг выше среднего уровня по городу, то население от 18 лет не входит в ЦА.

После разбора примера можно сформулировать признаки плохо подобранной ЦА:

1. Широкий либо наоборот узкий охват.
2. Отсутствует конкретика.
3. Отсутствует взаимосвязь между рекламной кампанией и концепцией бизнеса.

Пример 2. Итальянский магазин женской одежды выделяет сегменты целевой аудитории:

1. Женщины от 25 до 40 лет. Доход — выше среднего. Заняты умственным трудом. Имеют высшее образование. Стиль – часть образа самодостаточной, уверенной, современной женщины.
2. Женщины от 40 до 65 лет. Менее активные покупательницы. Брендовая вещь нужна для выхода в свет.
3. Мужчины от 30 до 55 лет. Доход – выше среднего. Интеллектуальным трудом заняты. Имеют высшее образование. В магазин обращаются, чтобы подобрать образ своей женщине либо сделать подарок.

Достоинства определения аудитории:

1. Сегментация. Потребители разделены на группы.
2. Конкретность и детальность. Указаны характеристики к каждой группе (социально-демографические, психологические). Определены мотивы покупки.

Как выявление ЦА экономит рекламный бюджет в интернет-маркетинге?

Стоимость показа рекламного сообщения зависит от количества тех лиц, которым это сообщение адресовано. Поэтому указание конкретных характеристик адресантов (географического положения, численности, возраста, интересов и др.) снизит затраты на рекламную кампанию.

Может ли у бизнеса быть несколько ЦА?

Перед тем, как определить целевую аудиторию, следует уяснить, что у товара могут быть разные группы потребителей.

Велосипеды интересны не только спортсменам и родителям маленьких детей, но и престарелым людям, жителям загородных поселений.

Важно!

Несколько аудиторий может быть в целом у бизнеса и у товара в отдельности.

Определение целевой аудитории

Предполагает разделение потребителей на 2 категории:

1. Первичная. Целевая аудитория, которая принимает решение о покупке, но может не пользоваться товаром.
2. Вторичная. Не приобретает самостоятельно товар, но влияет на решение о покупке и использует в личных целях товар.

Виды целевой аудитории в зависимости от статуса:

• B2B. Если клиентом компании является бизнес, то взаимодействия регламентируются по договору. Каждая из сторон имеет права и обязанности. Коммуникация с потребителями носит формальный, официальный характер.

• B2C. Потребители – физические лица. Маркетинг становится креативным, подвержен тенденциям и моде.

Сегментация целевой аудитории

Это разделение потребителей на целевые группы в зависимости от характеристик.

Основные параметры сегментации:

1. Социально-демографические: пол, возраст, семейное положение и количество детей, возраст детей.
2. Экономические – это вид занятости, уровень дохода, жилищные условия.
3. Профессиональные – это уровень образования, должность, опыт.
4. Географические: место проживания, количество лет проживания в определенном месте, район.
5. Социо-культурные. К ним относятся: ценности народности, запреты.
6. Индивидуальные: интересы, предпочтения, желания, социальный статус.
7. Поведенческие: образ жизни, мотивация и цель покупки, осведомленность о товаре.

Важно!

Чем больше характеристик для сегментации будет выделено, тем уже будет целевая аудитория.

В научной литературе разработана методика определения ЦА, которая носит название 5W Марка Шеррингтона.

Анализ целевой аудитории строится на 5 вопросах:

1. Что? (тип товара).
2. Кто? (категория потребителя).
3. Почему? (цель, мотив покупки).
4. Когда? (срок покупки).
5. Где? (точка покупки).

Методика М.Шеррингтона минимизирует риск допущения ошибки.

Какую информацию о ЦА стоит собирать?

Анализ целевой аудитории требует ту информацию, которая даст ответ на вопросы: кто приобретает товар и для решения какой проблемы необходим товар.

Описание целевой аудитории складывается из параметров:

1. Пол, возраст.
2. Место жительства, уровень дохода.
3. Род и вид занятости.
4. Критерии отбора товара.
5. Каналы получения информации.
6. Продукты-аналоги, способные заменить товар.

Каналы взаимодействия

Каналами называются средства, с помощью которых сообщение от производителя доходит до клиента, потребителя.

Каналы подразделяются на виды. Выделяют личные и неличные, опосредованные и прямые, традиционные и современные.

Личные предполагают личный контакт. Опосредованные осуществляются с помощью гаджетов и иных средств коммуникации. К современным относятся все каналы, что связаны с Интернетом.

Распространенными средства общения с ЦА являются:

1. СМИ, радио, ТВ.
2. Листовки, каталоги.
3. Выставки, презентации.
4. Наружная реклама.
5. Реклама в социальных сетях и др.

Важно!

Каналы взаимодействия подбираются в зависимости от специфических характеристик аудитории.

Примечание! Для повышения эффективности коммуникации маркетологи объединяют различные средства общения.

Сбор информации

Информация о потребителях может содержать на различных ресурсах. В данном разделе представлены одни из наиболее информативных.

Изучение форумов и блогов

С данных площадок можно собрать информацию об интересах и образе жизни потребителей.

Поиск следует начать с крупных, популярных сайтов. Потому как они обладают большой численностью последователей, а участники форумов отличаются высокой активностью.Искать следует как отдельные посты, так и комментарии к публикациям.

Сложности в использовании данного метода:

1. Нужно собирать и структурировать огромный массив информации.
2. Необходимо определить семантический посыл сообщения и настроение, эмоции адресанта.

Изучение сообществ в соцсетях

Технология исследования идентична первой методике. Единственное отличие – информация анализирует в социальных сетях.

Внимание обращается на тематики сообществ, на которые подписан пользователь. На активность участия и обсуждения тем в группах. На общую направленность сообщений пользователя.

Важно!

Для упрощения поиска можно использовать специализированные приложения.

Счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics

Чтобы определить целевую аудиторию сайта, нужно использовать такие методы и инструменты, как Яндекс.Метрики и Google Analytics.

Счетчики отслеживают общую посещаемость сайта. Определяют демографические и географические параметры пользователей. А также предоставляют описание пути, который прошел юзер в Интернете и на сайте. К примеру, длительность и глубина просмотра, категории товаров, которые были просмотрены и добавлены в корзину.

Впоследствии благодаря данным счетчикам владелец сайта может на основе имеющихся данных расширить круг пользователей, настроив ретаргетинг либо ремаркетинг в данных сервисах.

Сквозная аналитика

Необходима для сравнения эффективности и рентабельности каналов, привлекающих клиентов.

Анализ целевой аудитории покажет, какие средства эффективно вовлекают и доводят клиентов до покупки.

Каналы можно сравнить по количеству созданных заказов и по сумме покупок.

Важно!

Чем больше средств коммуникации, тем сложнее анализировать рентабельность.

Преимущество сквозной аналитики перед стандартной заключается в том, что первая учитывает реальные продажи, а не число заявок и неоформленных заказов.

Анализ поисковых запросов

Осуществляется с помощью Яндекс. Вебвизор, Яндекс.Вордстат и Google.Trends. Сервисы позволяют определить тенденции в потребительском поведении пользователей и намерения о покупке. Они отражают частоту поисковых запросов по ключевым словам.  

Важно!

При использовании данного метода анализа необходимо перебирать различные варианты ключевых слов для поиска. Иначе маркетолог может упустить тенденции, закономерности.

Опросы и интервью

Предназначены для сбора информации от потребителей. Поэтому считаются результативными методами анализа.

Реализуются как напрямую, так и опосредованно. Опосредованные опросы проводятся в мессенджерах и на специализированных площадках SurveyMonkey, Google Forms, Anketolog и др.

Сервисы для поиска ЦА

Если маркетолог задается вопросом, как определить ЦА, то ему следует обратиться к специализированным сервисам.

1. Vk.barkov.net. Собирает информацию о пользователях ВКонтакте и Одноклассниках. Имеет как платную (расширенную), так и бесплатные (минимальную) версию.
2. SmmUp совместим с ВКонтакте. Является популярным бесплатным сервисом. Подсказывает, какое время подходит для публикации сообщения, исходя из активности посетителей социальной сети.
3. Segmento Target. Способен собирать данные из Инстаграмма, ВК, Одноклассников. Имеет более широкий функционал, чем предыдущие площадки. Узнает, на какие сообщества подписан пользователь, где поставил лайк, в каких участвовал обсуждениях и опросах.

Как привлечь ЦА: работа с потенциальными клиентами

После построения портрета потребителя следует приступать к формированию маркетинговой кампании.

УТП

Уникальное торговое предложение используется для того, чтобы:

1. Дать клиенту четкое представление о полученной после покупки пользы.
2. Объяснить потребителю конкурентное преимущество товара.

УТП составляется по универсальной формуле. В нем должно быть указано название товара, обозначены преимущества и перечислены причины покупки.

Уникальное торговое предложение может звучать следующим образом: «При покупке телефона в сети техники «***» каждый клиент получает чехол и защитное стекло в подарок».

Экспертиза

Формирует благоприятный имидж и репутацию, повышает лояльность потребителей и клиентов, дает конкурентное преимущество.

Предполагает предоставление сотрудниками бесплатных консультаций, мастер-классов, уроков, открытых лекций и презентаций. Также возможно ведение блогов и видео-каналов. Цель – доказать профессионализм и компетентность специалистов.

Как протестировать целевую аудиторию?

Тестировать ЦА нужно, чтобы узнать, правильно ли был сформирован портрет ЦА и грамотно ли подобраны рекламные инструменты.

Выбор способа тестирования предопределяется характеристиками потребителей.

Для молодых людей подойдут тестирования в формате игр, опросов, прямых эфиров и т.д. Представители средней возрастной категории лояльны к скидкам, розыгрышам. Люди старшего поколения согласятся поучаствовать в мастер-классах, послушать лекции и презентации.

Эффективным методом тестирования считается фокус-группы. В рамках данного метода целевая группа вступает в дискурс, в котором раскрывается все разнообразие мнений о товаре.

Как выявить целевую аудиторию, если бизнеса еще нет?

Следует обратиться к опыту прямых конкурентов. Проанализировать выстроенную коммуникационную политику, определить каналы взаимодействия. Оценить товар и его полезные свойства. Выявить, какой категории лиц может пригодиться данный товар.

Затем определить, какую проблему решает собственный продаваемый товар. Каковы его преимущества, функционал. Выяснить, при каких обстоятельствах продукт будет приобретен.

По мере определения концепции бизнеса и продукта формируется представление о ЦА.  

Ошибки маркетологов в построении портрета

1. Обобщенное описание. Маркетолог определяет только социально-демографические характеристики, которые не говорят о потребительском поведении. Либо обозначает неуникальные характеристики.
2. Составление множества портретов. Сегментация предполагает сужение и конкретизацию. Если маркетолог составит множество портретов, то вернется в исходную точку.
3. Безосновательное изменение характеристик портрета. Должны быть проведены анализ целевой аудитории и исследование.

Чек-лист: определяем целевую аудиторию за 30 минут

1. Оценка товара: полезности, ценности, конкурентных преимуществ и недостатков.
2. Анализ ЦА. Определить цели и мотивы покупки, средства получения информации. Выявить отношение к товару и компании. Оценить качество и функциональность товара.
3. Сегментирование. Разделить потребителей на категории и детальное описать сегменты.
4. Планирование. Выявить потребности клиентов. Создать УТП, доказать экспертизу. Соотнести каналы взаимодействия с целевыми группами.